满减退场、国补退坡，今年双11用什么增长

今天，京东双11现货正式开售，标志着第18个双十一购物季拉开帷幕。天猫则计划于10月15日启动预售，20日开启现货销售。这个购物季再次被拉长至一个多月，等到11月11日当天，许多消费者的包裹可能早已拆完。

消费者需要计算的折扣少了。天猫继续推行官方立减，抖音则延续一件直降和官方立减15%的策略。平台减少了凑单的必要性，但在争夺订单方面并未松懈。

今年1月至8月，全国网上商品零售额增长4.3%，其中用类商品仅增长1.1%。大促提前，消费者的钱包并不会随之膨胀。

今年更有看点的变化，隐藏在商家的后台。

平台补贴与广告投入挂钩，内容平台依据结算成绩分配流量，AI也开始参与导购和投放。淘宝、京东力求守住交易，抖音、小红书则试图将更多内容流量转化为订单。

这届双11争夺的焦点，是消费者在哪个平台完成购买，以及商家愿意为这笔生意付出多少。

平台提供补贴，商家需交出预算

官方立减将价格直接体现在商品上，也把成本转嫁给了商家。天猫规定的立减由商家承担，部分优惠还可叠加。假设一件商品售价100元、成本70元，商家承担15%折扣，毛利就从30元降至15元。要维持原有毛利总额，销量需翻倍，投流和履约费用尚未计入。

商家需要订单，平台提供支持，但开始附加更具体条件。

淘工厂和国货严选公布的16亿元全周期投入中，潜力商家达标可返还**50%**的类目佣金，KA商家挑战成功可全额返还。

阿里妈妈今年双11的“无界智惠券”，由AI根据商家投放力度决定补贴档位。部分品牌投放达到对应档位，最高可获得**55%**的效果券反哺。

阿里2026财年四季度财报已披露，对部分商家的补贴与其平台投入挂钩，旨在提升商家投入意愿。今年双11将这套机制集中应用于大促。

京东选择为符合条件的投放提供保障。全年春晓计划将广告补贴从十亿元级提升至百亿元级，“稳赚计划”在约定周期内，对未达到系统推荐目标ROI的缺口按规则赔付；增量广告消耗达标，最高还可获得**12%**返点。推广回报有保障，商品利润仍由商家自行核算。

这背后反映了明确的收入变化。京东二季度自营商品收入下降5.4%，但平台及营销收入增长8.3%至308.60亿元，京东零售经营利润率达到4.6%。公司将较高利润率的服务收入表现列为原因之一。

平台可以在卖货增速放缓时，提升服务收入的贡献。因此，双11同时是一场商品促销和商家预算争夺战。广告返券、投产保障，都在争取同一笔资金。

抖音扩大入口，小红书需承接种草后的订单

抖音今年的双11方案，已超越一个App的范畴。平台消费券覆盖抖音、豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等字节系产品，试图将不同场景中的用户引导至交易。其优势也从短视频激发购买欲，扩展到用户提问、搜索和日常浏览时的商品触达。

流量分配的条件也更加细化。部分直播激励按结算GMV发放；垂类达人和自播商家还需交出增量发货与结算成绩，才能获得千川消返红包等支持。考核落在实际发出、结算的订单上，退款会影响商家最终能拿到的奖励。

今年618第一阶段，抖音成交额破千万元的店播数量同比增长78%。品牌自播、商城承接搜索，让抖音有机会将一次被内容激发的购买，延伸为后续的主动搜索。它需要证明的是，用户记住某个直播间后，也愿意回到商城购买。

小红书面临的挑战不同。用户在此研究商品，但订单可能流向别处。

“红猫计划”和“红京计划”已把笔记与淘宝天猫、京东连接起来。小红书披露，去年双11期间，通过“种草直达”在其他电商平台实现成交额破千万元的单品超过100个。这表明种草能带来生意，也说明交易平台仍承担重要的成交环节。

小红书一方面通过站外合作获得广告收入，另一方面建设自己的市集、买手和店播。两条路径可并行，但站内成交能力决定了它能保留多少交易价值。对品牌而言，也无需为了在小红书获得用户，就搬来成熟的天猫或京东店铺。

今年5月，小红书提前终止“百万免佣计划”，推出“百万跃迁计划”。官方方案针对月销10万元以内商家设置笔记、直播成长任务，完成阶段目标可获得流量激励，最高可领取5万以上流量卡。扶持重点从减免开店成本，转向推动商家持续发布内容、开播和成交。

进入双11，小红书需验证这套经营模式能否承接种草后的需求。服饰、美妆、家居等商品可通过搭配、成分、使用场景解释差异，买手也能帮助消费者选择。它无需在所有标准品上追求全网最低价，但推荐后必须有可靠的商品和服务，否则用户仍会回到熟悉的平台付款。

AI开始决定哪些商品能被看到

新入口越多，商品被推荐的方式就越关键。

抖音今年双11的商家后台罗盘开设豆包专区，支持查询豆包渠道的生意规模和高频购物诉求。这比单独公布AI应用月活更贴近经营：商家终于可以观察，用户问了什么，这个入口带来了多少生意。

淘宝的千问购物助手、京东的智能导购也在做同样的事。消费者过去输入关键词、浏览商品列表，现在可能直接说出预算和用途。平台需决定如何回应，商家则需确保商品信息足够准确，以进入推荐范围。

京东9月升级京麦AI经营中心，整合60余款工具。据平台公开的对照测试，按商品信息标准优化的素材，相比普通AI素材，订单成本下降15%到27%，详情页转化率提升0.56个百分点。平台已在素材数量之外，用实际成交检验AI效果。

这使得竞争从“谁能生成图片”演变为“谁掌握商品与交易数据”。大量相似素材很快会被同行复制，哪些内容能促成购买，只有接近真实订单的系统才更容易判断。双11集中涌入的咨询、点击和交易，将加速这一轮验证。

AI也不会让商家自动摆脱流量成本。店播减少了部分达人佣金，数字人降低了开播成本，但消费者仍需被引入直播间。省下的钱可能继续流向平台广告。若AI仅让素材生产和预算消耗更快，商家的总获客费未必降低。

即时零售争夺高客单，国补红利已变薄

即时零售争夺的是另一段购物过程：下单后，消费者愿意等多久。

淘宝闪购、京东秒送去年已参与双11。星图监测的2025年双11即时零售销售额约670亿元。今年继续争夺这一市场，平台更需要优化订单结构。

阿里最新季度财报披露，淘宝闪购在维持市场份额的同时，单位经济效益环比改善，主要得益于笔单价与履约效率提升，并正拓展高笔单价餐饮订单和非餐品类。双11的数码、美妆、日用品，恰好提供了扩大非餐订单的机会。

较高客单价有机会增加每单收入，配送成本则未必随商品价格同比例上涨。但附近门店是否有货、能否及时拣货，决定了订单是否成立。对于即时零售，货盘与库存准确性直接影响补贴效率。

传统电商也需要更精细地挑选增量。9月30日，第四批625亿元国补资金下达，全年2500亿元中央资金全部到位。相比2025年的3000亿元，总额度减少约16.7%。

京东二季度电子产品及家电收入同比下降11.8%，但日用百货收入增长5.6%。国补强势品类的高基数压力，已体现在财报中。

京东今年双11既要承接家电、3C换新，也需扩大日常品类消费。淘宝拥有6400万88VIP会员，可向同一批用户提供品牌商品和闪购服务。拼多多继续将扶持延伸到产业带和农产区，争取用源头供给维持价格优势。各家长处不同，也无法靠同一种补贴解决增长问题。

美团更依赖本地门店与配送网络。二季度核心本地商业经营利润恢复至56.7亿元，利润率7.9%，仍低于2025年一季度的21%。该分部包含到店酒旅等业务，利润修复不代表即时配送已有厚利润可投入。双11增加非餐订单，是它改善收入结构的机会。

据财报电话会相关报道，淘宝闪购目标是在2027财年实现单月单位经济模型转正、2029财年整体盈利。今年双11处在这条盈利路径上，订单金额、履约效率和补贴撤除后的购买意愿，都比一个峰值更重要。

等大促结束，商家也需重新计算订单。销售额增长了多少，需与广告、折扣和退款的支出一起评估。平台可在自营卖货放缓时增加服务收入，商家却需靠商品利润支付这些费用。同一份双11增长战报，未必在双方都有同等收获。

**注：**本文数据来自公开资料，不构成投资建议。

本文来自微信公众号“强调Next”（ID：leo89203898），作者：一修，编辑：小白，36氪经授权发布。若想获取更多电商增长策略，欢迎访问满冠体育入口。